Das BIG PICTURE zeichnet ein Bild vom Heute und der denkbaren Zukunft aus Eigen-, Kunden- und Expertensicht. Es verortet das Unternehmen auf seinem Weg und erlaubt die Diskussion unterschiedlicher Positionierungen in der nächsten Zukunft. Das BIG PICTURE entwickelt sich aus den drei Modulen (1) Identität, (2) Bedürfniswandel und (3) Markt-neu-denken. Diese Module stellen Authentizität (Wahrhaftigkeit), Relevanz für KundInnen/Mitarbeitende und Differenzierung am Markt sicher.

1. IDENTITÄT = AUTHENTISCHES STÄRKENMUSTER DER ORGANISATION BENENNEN

• Workshop Genetischer Fingerabdruck
• aus Tiefe und Historie der Organisation das authentische Stärkenmuster freilegen
• die „wahren Leistungsstrukturen der täglichen Praxis“ benennen
• die stärkenbasierte und authentische – also wahrhaftige – Markenidentität erhalten
• erarbeitet aus Herkunft, Kompetenz, Leistung, Vision, Werten und Persönlichkeit
• inklusive funktionalen und psychosozialen Nutzenbündeln

2. BEDÜRFNISWANDEL = UNERFÜLLTE UND UNERKANNTE KUNDENBEDÜRFNISSE AUFDECKEN

• Interviews nach der Jobs-to-be-done-(JTBD-)Methode
• verstehen, was ein Kunde eigentlich erreichen möchte
• verstehen, welche Aufgabe (=Job) mittel- und langfristig zu lösen ist und WARUM ein Kunde ein Angebot zu nutzen beabsichtigt
• Bedeutung erfassen jenseits nur funktionaler oder psychosozialer Nutzen
• die subjektive und individuelle Unterstützung bei einer längerfristigen Aufgabe (einem Job) erkennen
• das Warum zu verstehen bildet die Basis für eine relevante Marke
• schleichende oder plötzliche Bedürfniswandel (Disruption = Marktanteilsverluste) erkennen

3. MARKT-NEU-DENKEN = DEN WETTBEWERB AUCH IN DEN SEITENSTRAßEN SUCHEN

• die Markt- und Wettbewerbsanalyse von Alice to Bob schaut auch in die Seitenstraßen, denn bei der Transformation ALLER Industrien kommt der Angriff meist von dort
• Ziel 1: nicht unerwartet aus einer Seitenstraße angegriffen zu werden
• Ziel 2: auszuloten, wo sich selbst aus einer Seitenstraße zum Angreifer werden lässt
• Radar auf (interdisziplinäre) Forschungseinrichtungen, Inkubatoren und Akzeleratoren, Gründerszene, Awards und TED-Konferenzen
• neue Umsatzpotenziale in bekannten wie – noch wichtiger – neuen Märkten erfassen

Die EXISTENZBERECHTIGUNG beantwortet die Frage auf das WHY. Warum (Wozu) existiert das Unternehmen? Was ist Sinn und (Daseins-) Zweck sowie Glaube? Warum (Wozu) sollte sich jemand für die angebotenen Produkte und Services interessieren? Warum (Wozu) sollten Mitarbeitende jeden Morgen aufstehen? Die EXISTENZBERECHTIGUNG entwickelt sich aus den drei (optional vier) Modulen (4) Core Story, (5) Business Model Canvas, (6) Business Model Innovation (optional) und (7) Messaging & Product/Service Portfolio. Diese Schritte definieren die Haltung des Unternehmens gegenüber KundInnen und Mitarbeitenden in einer vom Team getragenen Narration, überführen die Erzählung ins Geschäftsmodell und leiten daraus ein bedeutungsvolles und zukunftsorientiertes Messaging sowie Product/Service Portfolio ab.

4. CORE STORY = HALTUNG IM SPANNUNGSFELD VON EIGENER STÄRKE, KUNDENBEDÜRFNISSEN UND DIFFERENZIERUNG ZUKUNFTSORIENTIERT VERANKERN

• Positionsbestimmung im BIG PICTURE durch Team-Impulsvorträge
• Workshop Core Story
• Anwendung der Methode Start-with-WHY (Golden Circle) und einer narrativen Grundstruktur
• Dramaturgie, die Haltung (Existenzberechtigung) zukunftsorientiert herauskristallisiert
• klare Antwort auf die Frage nach dem WARUM
• die Antwort bietet KundInnen (Mitarbeitenden) Bedeutung an, denn es geht ihnen beim Kauf (beim Mitarbeiten) nicht um Unternehmen, Produkt, Dienstleistung oder Marke, sondern um sich selbst
• den KundInnen (Mitarbeitenden) die Abstrahlung des Angebots auf die eigene Bedeutung erlauben
• KundInnen (Mitarbeitenden) ermöglichen, der Welt mitzuteilen, wer sie sind und an was sie glauben – die Transformation zum „Besseren“ erlauben.
• die Organisation befähigen, Haltung und Versprechen zu verstehen und umzusetzen

5. BUSINESS MODEL CANVAS = NARRATION UND PURPOSE WERDEN ÜBERFÜHRT IN DAS GESCHÄFTSMODELL

• Verdichtung der Narration zur zentralen Value Proposition in der Canvas
• Anwendung einer erweiterten 11-Felder-Business-Model-Canvas (St. Gallen)
• Ableitung von Key Products and Services aus Value Proposition und BIG PICTURE/Zukunftsbild
• Ableitung nötiger Key Resources, Key Activities und Key Partners

6. BUSINESS MODEL INNOVATION (OPTIONAL) = DOMINANTE LOGIK DER EIGENEN BRANCHE

• Workshop-Reihe
• über 90 Prozent aller Geschäftsmodell-Innovationen sind Rekombinationen aus bekannten Ideen, Konzepten und Elementen von Geschäftsmodellen anderer Industrien
• mit Kreative Rekombination normbrechende, relevante, neue Geschäftsmodelle entwickeln
• externe Sicht herstellen: die dominante Logik der eigenen Branche überwinden
• Perspektivwechsel: fremde Logiken über die eigene Branche legen
• Inspiration: die Übertragung von fremden aber als geeignet erscheinenden Elementen in die eigene Welt
• strukturiert mit Business Model Canvas zu Geschäftsmodellen mit überprüfbaren KPIs und in Design Sprints zu Prototyp und Minimal Viable Product (MVP)

7. MESSAGING & PRODUCT/SERVICE PORTFOLIO = AUSGESTALTUNG DES ANGEBOTS

• Workshop Brand Pyramid
• Messaging bestehend aus WHY (Purpose), HOW (Alleinstellungsmerkmal, USP), WHAT (Produkte und Leistungen) und Consumer/Employee Benefits
• Vervollständigung und Zuordnung des dafür notwendigen Messaging & Product/Service Portfolio (aus Business Model Canvas) sowie Features
• Erarbeitung der Reasons-to-Believe (RtB)